Persuasión y cambio de actitud

Por Ramón Maceiras López
Es necesario reflexionar sobre los mecanismos profundos que hacen que alguien cambie su opinión inicial. Los resultados de más de cincuenta años de investigación de la psicología social y la neurociencia y de más de dos mil años de teorización y experimentación -desde los antiguos retóricos, los clásicos occidentales, los maestros orientales y los renovadores de la Escuela de Bruselas (Perelman, Meyer y Dupréel, son sus mayores exponentes)-, no ofrecen respuestas concluyentes a esa pregunta.

El principal problema estriba en la complejidad de factores que están en juego cuando se opera un cambio de opinión y se produce la persuasión. La inexistencia de una teoría unificada de la persuasión es una consecuencia de esa complejidad de factores que hay que analizar, jerarquizar, medir, etc. Sin embargo, hay también un vasto campo de puntos de acuerdo que son una base de partida sólida para manejarse con cierta eficacia en el proceso de la oratoria de influencia y la comunicación persuasiva.

Se han podido identificar los principales factores envueltos en la persuasión y se comprende mejor la complejidad y articulación de la actitud considerada (la que se quiere cambiar) y el tipo de reorganización cognitiva producida por la respectiva modificación. De tal suerte que la comunicación persuasiva se encara hoy desde la perspectiva de la modificación de las actitudes.

Asumido el hecho de que la persuasión es la tentativa de modificar el pensamiento de alguien, es imprescindible definir que aspectos concretos quiere influenciar la tentativa de persuasión. Se distinguen aquí tres campos posibles: actitudes, creencias y comportamientos.

La actitud se refiere a un sentimiento general y estructurado, positivo o negativo, acerca de determinada persona, objeto o cuestión. Cuando alguien dice que la eutanasia es horrible está formulando un sentimiento general y negativo sobre la eutanasia. La creencia se refiere fundamentalmente a la información que tenemos sobre otra persona, objeto o cuestión. Usando el ejemplo anterior una creencia se formularia así: la eutanasia es ilegal en mi país. Un comportamiento es una acción en desarrollo y se ilustra con la expresión fui a una manifestación en contra de la eutanasia.

La actitud está ligada a un sentimiento general, mientras la creencia se limita al dominio de la información (errónea o no). Con todo lo que ya sabemos sobre el funcionamiento de la mente humana, podemos extraer de esto una enseñanza práctica: aún cuando el interlocutor concuerde con nuestros razonamientos, eso no es suficiente para que se adhiera a la propuesta que le formulamos. Es necesario también inducir un sentimiento favorable que le permita remover sin dolor o con el menor dolor posible la actitud previa, ya que si esa actitud se mantiene no tendrá éxito la persuasión.

Un orador experimentado sabe que no puede contentarse con la modificación de una creencia, y debe llegar hasta el final: el cambio de la actitud.

Las actitudes sirven de base al comportamiento. A tal punto que si usted conoce las actitudes que alguien tiene hacia una persona, objeto o cuestión, puede predecir con bastante fiabilidad el comportamiento de ese alguien en relación a esa persona, objeto o cuestión. Hay una estrecha relación entre actitudes, creencias y comportamientos. Las actitudes se construyen sobre una gran variedad de creencias (verdaderas o no) y sirven de guía para la interacción social del individuo.

En el campo de la persuasión, el conocimiento de las actitudes de los otros nos permite saber lo que podemos esperar de ellos en relación a determinados temas muchísimo más eficazmente que cualquier discurso que nos pudieran decir. Si a usted le dicen que la comida rápida es una realidad de nuestros tiempos (actitud neutra), usted no sabrá si es oportuno o no invitar a esa persona a comer una hamburguesa en el local comercial que las expende en la esquina. Esa duda se le despejará si le dicen que la comida rápida es una maldición de los tiempos modernos (actitud generalizada y negativa).

Hay otra razón adicional para centrar la atención en las actitudes. Las actitudes expresan cruciales aspectos de la personalidad de los individuos. La psicología social ha detectado cuatro tipos de funciones que las actitudes aseguran a un individuo en sociedad:

1.- Función ego-defensiva: actitudes que ayudan a la persona a protegerse de las verdades desagradables, para sí mismo o para los más allegados.

2.- Función expresión de valor: cuando el mantenimiento de una actitud permite expresar un valor importante.

3.- Función conocimiento: actitudes que ayudan a la persona a entender lo que pasa a su alrededor.

4.- Función utilitaria: actitudes que ayudan a ganar recompensas y evitar castigos.

La actitud de desprecio hacia los homosexuales permite a muchos hombres reforzar su masculinidad (función ego-defensiva). Los que prefieren vivir en entornos naturales fuera de las grandes ciudades demuestran su preferencia por una vida más relajada y más sana aún ganando menos dinero (función expresión de valor). Sabemos por experiencia que la actitud de rechazo hacia una persona nos predispone a la morbosa pesquisa sobre sus actos más reprobables (función conocimiento). Estar calladito y no llevar la contraria al jefe puede ser un comportamiento que favorezca un aumento de salario (función utilitaria).

Esta clasificación esquemática de las funciones psicológicas aseguradas por las actitudes hay que verla como una guía sobre la que basar una estrategia persuasiva. Sabemos que en la realidad los procesos mentales son más complejos que este mero esquema. Del mismo sólo nos interesa su valor operacional, ya que nos permite indagar con cierta certeza sobre las razones por las cuales nuestros argumentos pueden o no ser aceptados y corregir en el camino una determinada estrategia persuasiva.

Pensando en el valor funcional de las actitudes podemos detectar, por ejemplo, que la reticencia a nuestras opiniones por parte de un interlocutor al que queremos influenciar sobre las bondades de un libro escrito por una tercera persona, no se deben a un juicio de valor propiamente dicho sobre el contenido del libro, sino a la actitud general negativa que ese interlocutor tiene predeterminada sobre el autor del texto en cuestión. Aquí operaría la función conocimiento, con lo cual mantener la estrategia de discutir sobre el valor intrínseco del libro es perder el tiempo, pues la actitud que permanece oculta detrás de las palabras dichas por nuestro interlocutor es la raíz de la dificultad para dejarse persuadir.

El valor operacional de este conocimiento sobre la función de las actitudes nos enseña que así como la actitud positiva sobre una persona, objeto o cuestión predispone favorablemente al conocimiento sobre los mismos, una actitud negativa llevará, por lo general, a una predisposición inversa.

Un orador experimentado sabe que las actitudes negativas colocan filtros y barreras que dificultan que los otros vean, escuchen o sientan sobre personas, objetos o cuestiones. El conocimiento del funcionamiento de la mente humana y la experiencia práctica son los que desarrollan la intuición que nos dirá en un momento dado del acto persuasivo –y si es posible antes- qué tecla tocar para lograr abrir una puerta en esas barreras, que nos permita entrar en el mundo de los otros.