Como profesional de la consultoría en
comunicación y el marketing político no puedo más que manifestar
mi perplejidad por los errores de bulto y de libro que el equipo de
campaña de Alfredo Pérez Rubalcaba está cometiendo en esta
insólita y especialísima contienda electoral. Definir con precisión
los objetivos de la campaña, definir los temas y el estilo, perfilar
el papel del candidato y conocer lo que se juega en las elecciones
(conocer la elección) son los asuntos esenciales que definen el
éxito o el fracaso de una campaña electoral. En todos estos ítems
cruciales -y otros más que no menciono- el equipo de Rubalcaba se
equivoca estrepitosamente.
Escuché con estupor al ex presidente
Felipe González afirmar este pasado fin de semana en la Conferencia
Política del PSOE que aún “podemos ganar el 20-N”. A
continuación, el propio candidato matizó un tanto la frase al decir
que “no me voy a dejar ganar”. Pero el caso es que tomando en
cuenta el auditorio (integrado por los principales cuadros políticos
del PSOE) y las características de la reunión ( una Conferencia
Política para definir programas y articular la táctica y
organización de la campaña) escuchar semejante “boutade” me
llenó de asombro. No se trataba de una arenga aleccionadora en un
mitín de campaña, azuzada por esta extraña canícula de octubre.
De ser este el caso, no le daría mayor importancia. Pero no, se
trataba de expresar seriamente que es posible ganar las elecciones,
planteando como objetivo de campaña tal despropósito. Flaco favor
le hacen a la moral de combate de los socialistas tales
manifestaciones.
A este error de bulto se suman -y
probablemente sean consecuencia del primero- la táctica de
personalizar la campaña en la figura de Rubalcaba, y colocar al
candidato como portavoz de las propuestas económicas cuando ni su
perfil ni su trayectoria política le dan entidad ni credibilidad
para tal encomienda. Al mismo tiempo, el intento de “reempaque”
de Rubalcaba desconcierta a un electorado que no reconoce al
personaje en pantalones de vaquero, vestimenta informal y talante
contemporizador y socrático, sobre un fondo azul cielo despejado y
venturoso, que quiere vender el equipo de campaña. El intento de
distanciar al candidato del gobierno del presidente Zapatero, del
cual formó parte hasta julio de este año, no resulta creíble y,
peor aún, es contraproducente. Como guinda, menciono que la
insistencia en agitar como tema central de la campaña el fantasma
del fin del estado del bienestar si gana el PP, revela que los
estrategas del PSOE no aprendieron aún la lección de las elecciones
municipales y autonómicas del pasado 22-M.
Conocer la elección y definir el
objetivo
Ambas cosas están íntimamente
relacionadas en la teoría y la práctica del marketing político.
Desde hace más o menos un año está claro para el que quiera verlo
que lo que está por definirse el 20-N es la magnitud de la mayoría
absoluta que obtendrá el PP. Si quedaba alguna duda de esto, los
resultados del 22-M cuantificaron en qué medida está ya definida la
intención del electorado de cambiar de gobierno, de políticas y de
políticos, para reconducir la crisis por la que atraviesa España.
La idea del cambio de gobierno se ha solidificado en la mente de los
electores. Todos los datos demoscópicos coinciden abrumadoramente en
que el paso del tiempo no ha hecho más que reducir el porcentaje de
electores indecisos y aumentar la diferencia a favor del PP. El PSOE
pierde votos por la izquierda, el centro abandona la papeleta
socialista y la juventud no siente especial motivación por el voto
al PSOE. Los antiguos graneros autonómicos de votos están exangües.
La particularidad de esta campaña,
producida por la excepcionalidad de la situación por la que
atraviesa España, estriba en que la polaridad izquierda-derecha no
define la decisión de fondo del electorado. Las antiguas fidelidades
ideológicas o de voto no funcionan ya como antes. Los conceptos de
“voto duro”, marais, electores críticos, etc, tienen que
ser usados en este momento con mucha flexibilidad para entender lo
que está sucediendo. Salir de la crisis lo más pronto posible,
dejar atrás las políticas de Zapatero, comenzar cuanto antes la
recuperación de la economía, son las principales motivaciones de un
electorado agotado ya por tantas promesas incumplidas, bandazos
políticos e improvisaciones sobre la marcha, atemorizado ante el
porvenir y ansioso por escuchar un Plan de Gobierno y visualizar un
equipo competente para salir de la crisis. Rubalcaba y el PSOE
responden a ello con un revival programático de corte
socialdemócrata y un brindis al sol a la salud del estado del
bienestar...Lo cual revela que no entienden lo que se juegan y lo que
se juega en esta elección.
Ante semejante cuadro, plantearse como
objetivo de campaña ganar las elecciones, indica un desnorte total
de la dirección política del PSOE. Hasta julio de este año era
posible -con una campaña bien enfocada- que el PSOE saliera de la
contienda con unos resultados más o menos dignos. En este momento,
el desastre electoral amenaza con convertirse en un cruda realidad.
Los cantos de sirena de ciertos “gurús” del marketing político
y de opulentos publicistas vendedores de detergentes amenazan con
llevar al PSOE a los peores resultados electorales de su ya larga
historia como partido.
El error de subestimar a Rajoy
El siguiente despropósito ha sido el
de personalizar la elección en la figura de Rubalcaba. Asignarle por
arte de magia una posición de liderazgo tanto en el partido como en
la sociedad, que no tiene, convertirlo en paladín de la causa de la
izquierda (en un momento en que tal concepto está seriamente
desdibujado y fragmentado) y colocarlo como portavoz de políticas
económicas que no sabe explicar y que tiene que matizar
continuamente (cuando no es corregido abiertamente por otro dirigente
del PSOE). El triste papelón que está protagonizando estriba en que
su perfil político y su trayectoria histórica no encajan con el de
un portavoz en materia económica. Y eso es un error de libro en el
marketing político. Y para más inri, han aplicado a Rubalcaba un
reempaque, envolviéndolo en celofán y poniéndole un lazito que
desconcierta a unos electores que se han ido formando una idea de él
a lo largo de treinta años de trayectoria política y que claman al
cielo: ¡este no es mi Alfredo, me lo han cambiado! Desconfianza en
el candidato y en su partido es el cruel resultado de semejante
exabrupto.
Ciertos vendedores de detergentes que
se han infiltrado en el arte y la ciencia del marketing político,
siguen difundiendo la especie de que se puede fabricar un líder político
y social de la noche a la mañana utilizando las técnicas del
marketing para vender salchichas. Susurran la idea de que son
poseedores de ciertos conocimientos y técnicas esotéricas que les
permiten manipular a los electores e introducir en sus mentes
cualquier tipo de concepto o actitud a gusto del cliente. Tal idea es
sólo una leyenda urbana y suele ser desastrosa cuando se intenta
aplicar en una campaña electoral.
Una de las claves del marketing
político consiste en cruzar las virtudes del candidato con las
preocupaciones fundamentales del electorado en una contienda
determinada. En esta campaña la principal preocupación del
electorado es la situación económica, ciencia ésta muy alejada de
los conocimientos y experiencia práctica de Rubalcaba. El ethos,
el perfil histórico de Rubalcaba, quien ya fue ministro de Felipe
González y portavoz de su gobierno, jefe de bancada parlamentaria y
ministro del Interior y portavoz del presidente Zapatero, es
eminentemente político. Lo lógico hubiera sido centrar a Rubalcaba
en lo político, campo en el que se mueve como pez en el agua, y
atenuar sus deficiencias o sustituírlo en sus carencias.
La misma situación se presenta en el
caso de Mariano Rajoy. Sin embargo, la dirección de campaña del PP
ha puesto a su lado a líderes de opinión del campo económico,
personalidades con trayectoria en esa área y lo ha limitado a ser
portavoz de planes económicos elaborados por expertos y gente
competente. El perfil de Rajoy es claramente político y se lo
presenta desde hace tiempo como un presidenciable rodeado de gente
competente en el área económica. Esa es una solución práctica y
de libro. No se puede inventar un líder en políticas económicas en
seis meses. Y mucho menos en la dos tardes de clínica económica que
le iba a dar Jordi Sevilla al presidente Zapatero. Lo razonable es
combinar lo conocido, concentrarse en los puntos fuertes y las
virtudes del candidato y tratar de poner en segundo plano sus
carencias o compensarlas.
Detrás de la táctica de personalizar
la elección en la individualidad de Rubalcaba se encuentra la subestimación
de la figura de Rajoy. La presunta falta de carisma de Rajoy, su
perfil moderado y su mediana valoración como líder, ha
distorsionado la visión de los estrategas del PSOE, quienes han
creído que en un mano mano con Rajoy su candidato saldría ganador.
Craso error. El PP no necesita personalizar la elección. Incluso, no
le conviene. Cualquiera que se tome un café en España en un lugar
público escuchará hablar de que va a ganar el PP. La idea de
partido, de equipo, de estructura detrás del líder, más la inercia
que ha generado a su favor la necesidad del cambio político, ha
compensado en términos de campaña la falta de carisma que se le
atribuye a Rajoy. Y por eso Rajoy trata a Rubalcaba con olímpico
desprecio ante sus continuos retos públicos.
Last but not least
Pero el despropósito más patético de
la campaña de Rubalcaba ha sido el intento de esconder al presidente
Zapatero. Paradójicamente, mientras más lo ocultan, más notoria se
hace su ausencia en la campaña. Entre otras cosas, porque se trata
nada menos y nada más que del presidente de Gobierno del Reino de
España, no de un oscuro dirigente político o un burócrata de
segunda fila. Escapa a mi entendimiento la razón por la cual el
presidente Zapatero ha aceptado semejante papelón. Sólo añado que
tal estratagema no sólo es inútil, sino contraproducente. El
candidato Rubalcaba no puede ocultar que ha sido ministro y portavoz
del gobierno del presidente Zapatero durante casi dos legislaturas.
Cualquier intento de desmarcarse de la gestión del actual gobierno
tropieza y tropezará con la más dura piedra de lo obvio y lo
evidente. Por no mencionar el daño que se le hace a la figura de la
presidencia de Gobierno en un momento en que la política, los
políticos y ciertas instituciones no gozan del mayor aprecio por
parte de los ciudadanos.
Hay maneras elegantes, políticas,
respetuosas y humanas de aminorar el impacto que la gestión del
gobierno tiene sobre las posibilidades electorales de Rubalcaba,
aunque esa gestión pese como una losa sobre las espaldas del
candidato. La que se ha escogido hasta ahora es la peor. Asumo que
fue otra idea brillante de los vendedores de detergentes que asesoran
la campaña, dicho sea de paso con todos mis respetos para los
fabricantes y comerciales de detergentes.
Finalizo diciendo que creo haber
argumentado -aunque tendría más que decir- la contundente frase que
titula este análisis: por todo lo dicho, sólo un milagro podría
otorgarle el triunfo a Rubalcaba el próximo 20-N. El día señalado
se despejarán las incógnitas.
2 comentarios:
He leído tu análisis, como profesional de la consultoría en comunicación y el marketing político desgranas, creo que acertadamente, algunos de los erróres de Rubalcaba. Pero me asombra una cosa: proponer aún no teniendo perfil económico o "tener un papelón" como dices ¿es peor que no hacer nada? la campaña de Rajoy, no proponiendo y ocultando su programa ¿es más efectiva? supongo que si pero eso quiere decir que el marketing, tanto en política como en publicidad, se basa un poco en engañar a la gente
Revisa con cuidado y verás que Rajoy ha presentado un Plan de Gobierno, No un Programa, al uso...Y se ha cuidado de prometer determinados logros...Prometer en este momento no mola, como dirían los chavales...El entorno es muy difícil y nadie puede garantizar que las promesas se cumplan. El marketing se puede usar para engañar o para orientar...Cada quien que se haga responsable del uso que hace.
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