Por qué no puede ganar Rubalcaba el 20-N

Como profesional de la consultoría en comunicación y el marketing político no puedo más que manifestar mi perplejidad por los errores de bulto y de libro que el equipo de campaña de Alfredo Pérez Rubalcaba está cometiendo en esta insólita y especialísima contienda electoral. Definir con precisión los objetivos de la campaña, definir los temas y el estilo, perfilar el papel del candidato y conocer lo que se juega en las elecciones (conocer la elección) son los asuntos esenciales que definen el éxito o el fracaso de una campaña electoral. En todos estos ítems cruciales -y otros más que no menciono- el equipo de Rubalcaba se equivoca estrepitosamente.

Escuché con estupor al ex presidente Felipe González afirmar este pasado fin de semana en la Conferencia Política del PSOE que aún “podemos ganar el 20-N”. A continuación, el propio candidato matizó un tanto la frase al decir que “no me voy a dejar ganar”. Pero el caso es que tomando en cuenta el auditorio (integrado por los principales cuadros políticos del PSOE) y las características de la reunión ( una Conferencia Política para definir programas y articular la táctica y organización de la campaña) escuchar semejante “boutade” me llenó de asombro. No se trataba de una arenga aleccionadora en un mitín de campaña, azuzada por esta extraña canícula de octubre. De ser este el caso, no le daría mayor importancia. Pero no, se trataba de expresar seriamente que es posible ganar las elecciones, planteando como objetivo de campaña tal despropósito. Flaco favor le hacen a la moral de combate de los socialistas tales manifestaciones.

A este error de bulto se suman -y probablemente sean consecuencia del primero- la táctica de personalizar la campaña en la figura de Rubalcaba, y colocar al candidato como portavoz de las propuestas económicas cuando ni su perfil ni su trayectoria política le dan entidad ni credibilidad para tal encomienda. Al mismo tiempo, el intento de “reempaque” de Rubalcaba desconcierta a un electorado que no reconoce al personaje en pantalones de vaquero, vestimenta informal y talante contemporizador y socrático, sobre un fondo azul cielo despejado y venturoso, que quiere vender el equipo de campaña. El intento de distanciar al candidato del gobierno del presidente Zapatero, del cual formó parte hasta julio de este año, no resulta creíble y, peor aún, es contraproducente. Como guinda, menciono que la insistencia en agitar como tema central de la campaña el fantasma del fin del estado del bienestar si gana el PP, revela que los estrategas del PSOE no aprendieron aún la lección de las elecciones municipales y autonómicas del pasado 22-M.

Conocer la elección y definir el objetivo

Ambas cosas están íntimamente relacionadas en la teoría y la práctica del marketing político. Desde hace más o menos un año está claro para el que quiera verlo que lo que está por definirse el 20-N es la magnitud de la mayoría absoluta que obtendrá el PP. Si quedaba alguna duda de esto, los resultados del 22-M cuantificaron en qué medida está ya definida la intención del electorado de cambiar de gobierno, de políticas y de políticos, para reconducir la crisis por la que atraviesa España. La idea del cambio de gobierno se ha solidificado en la mente de los electores. Todos los datos demoscópicos coinciden abrumadoramente en que el paso del tiempo no ha hecho más que reducir el porcentaje de electores indecisos y aumentar la diferencia a favor del PP. El PSOE pierde votos por la izquierda, el centro abandona la papeleta socialista y la juventud no siente especial motivación por el voto al PSOE. Los antiguos graneros autonómicos de votos están exangües.

La particularidad de esta campaña, producida por la excepcionalidad de la situación por la que atraviesa España, estriba en que la polaridad izquierda-derecha no define la decisión de fondo del electorado. Las antiguas fidelidades ideológicas o de voto no funcionan ya como antes. Los conceptos de “voto duro”, marais, electores críticos, etc, tienen que ser usados en este momento con mucha flexibilidad para entender lo que está sucediendo. Salir de la crisis lo más pronto posible, dejar atrás las políticas de Zapatero, comenzar cuanto antes la recuperación de la economía, son las principales motivaciones de un electorado agotado ya por tantas promesas incumplidas, bandazos políticos e improvisaciones sobre la marcha, atemorizado ante el porvenir y ansioso por escuchar un Plan de Gobierno y visualizar un equipo competente para salir de la crisis. Rubalcaba y el PSOE responden a ello con un revival programático de corte socialdemócrata y un brindis al sol a la salud del estado del bienestar...Lo cual revela que no entienden lo que se juegan y lo que se juega en esta elección.

Ante semejante cuadro, plantearse como objetivo de campaña ganar las elecciones, indica un desnorte total de la dirección política del PSOE. Hasta julio de este año era posible -con una campaña bien enfocada- que el PSOE saliera de la contienda con unos resultados más o menos dignos. En este momento, el desastre electoral amenaza con convertirse en un cruda realidad. Los cantos de sirena de ciertos “gurús” del marketing político y de opulentos publicistas vendedores de detergentes amenazan con llevar al PSOE a los peores resultados electorales de su ya larga historia como partido.

El error de subestimar a Rajoy

El siguiente despropósito ha sido el de personalizar la elección en la figura de Rubalcaba. Asignarle por arte de magia una posición de liderazgo tanto en el partido como en la sociedad, que no tiene, convertirlo en paladín de la causa de la izquierda (en un momento en que tal concepto está seriamente desdibujado y fragmentado) y colocarlo como portavoz de políticas económicas que no sabe explicar y que tiene que matizar continuamente (cuando no es corregido abiertamente por otro dirigente del PSOE). El triste papelón que está protagonizando estriba en que su perfil político y su trayectoria histórica no encajan con el de un portavoz en materia económica. Y eso es un error de libro en el marketing político. Y para más inri, han aplicado a Rubalcaba un reempaque, envolviéndolo en celofán y poniéndole un lazito que desconcierta a unos electores que se han ido formando una idea de él a lo largo de treinta años de trayectoria política y que claman al cielo: ¡este no es mi Alfredo, me lo han cambiado! Desconfianza en el candidato y en su partido es el cruel resultado de semejante exabrupto.

Ciertos vendedores de detergentes que se han infiltrado en el arte y la ciencia del marketing político, siguen difundiendo la especie de que se puede fabricar un líder político y social de la noche a la mañana utilizando las técnicas del marketing para vender salchichas. Susurran la idea de que son poseedores de ciertos conocimientos y técnicas esotéricas que les permiten manipular a los electores e introducir en sus mentes cualquier tipo de concepto o actitud a gusto del cliente. Tal idea es sólo una leyenda urbana y suele ser desastrosa cuando se intenta aplicar en una campaña electoral.

Una de las claves del marketing político consiste en cruzar las virtudes del candidato con las preocupaciones fundamentales del electorado en una contienda determinada. En esta campaña la principal preocupación del electorado es la situación económica, ciencia ésta muy alejada de los conocimientos y experiencia práctica de Rubalcaba. El ethos, el perfil histórico de Rubalcaba, quien ya fue ministro de Felipe González y portavoz de su gobierno, jefe de bancada parlamentaria y ministro del Interior y portavoz del presidente Zapatero, es eminentemente político. Lo lógico hubiera sido centrar a Rubalcaba en lo político, campo en el que se mueve como pez en el agua, y atenuar sus deficiencias o sustituírlo en sus carencias.

La misma situación se presenta en el caso de Mariano Rajoy. Sin embargo, la dirección de campaña del PP ha puesto a su lado a líderes de opinión del campo económico, personalidades con trayectoria en esa área y lo ha limitado a ser portavoz de planes económicos elaborados por expertos y gente competente. El perfil de Rajoy es claramente político y se lo presenta desde hace tiempo como un presidenciable rodeado de gente competente en el área económica. Esa es una solución práctica y de libro. No se puede inventar un líder en políticas económicas en seis meses. Y mucho menos en la dos tardes de clínica económica que le iba a dar Jordi Sevilla al presidente Zapatero. Lo razonable es combinar lo conocido, concentrarse en los puntos fuertes y las virtudes del candidato y tratar de poner en segundo plano sus carencias o compensarlas.

Detrás de la táctica de personalizar la elección en la individualidad de Rubalcaba se encuentra la subestimación de la figura de Rajoy. La presunta falta de carisma de Rajoy, su perfil moderado y su mediana valoración como líder, ha distorsionado la visión de los estrategas del PSOE, quienes han creído que en un mano mano con Rajoy su candidato saldría ganador. Craso error. El PP no necesita personalizar la elección. Incluso, no le conviene. Cualquiera que se tome un café en España en un lugar público escuchará hablar de que va a ganar el PP. La idea de partido, de equipo, de estructura detrás del líder, más la inercia que ha generado a su favor la necesidad del cambio político, ha compensado en términos de campaña la falta de carisma que se le atribuye a Rajoy. Y por eso Rajoy trata a Rubalcaba con olímpico desprecio ante sus continuos retos públicos.

Last but not least

Pero el despropósito más patético de la campaña de Rubalcaba ha sido el intento de esconder al presidente Zapatero. Paradójicamente, mientras más lo ocultan, más notoria se hace su ausencia en la campaña. Entre otras cosas, porque se trata nada menos y nada más que del presidente de Gobierno del Reino de España, no de un oscuro dirigente político o un burócrata de segunda fila. Escapa a mi entendimiento la razón por la cual el presidente Zapatero ha aceptado semejante papelón. Sólo añado que tal estratagema no sólo es inútil, sino contraproducente. El candidato Rubalcaba no puede ocultar que ha sido ministro y portavoz del gobierno del presidente Zapatero durante casi dos legislaturas. Cualquier intento de desmarcarse de la gestión del actual gobierno tropieza y tropezará con la más dura piedra de lo obvio y lo evidente. Por no mencionar el daño que se le hace a la figura de la presidencia de Gobierno en un momento en que la política, los políticos y ciertas instituciones no gozan del mayor aprecio por parte de los ciudadanos.

Hay maneras elegantes, políticas, respetuosas y humanas de aminorar el impacto que la gestión del gobierno tiene sobre las posibilidades electorales de Rubalcaba, aunque esa gestión pese como una losa sobre las espaldas del candidato. La que se ha escogido hasta ahora es la peor. Asumo que fue otra idea brillante de los vendedores de detergentes que asesoran la campaña, dicho sea de paso con todos mis respetos para los fabricantes y comerciales de detergentes.

Finalizo diciendo que creo haber argumentado -aunque tendría más que decir- la contundente frase que titula este análisis: por todo lo dicho, sólo un milagro podría otorgarle el triunfo a Rubalcaba el próximo 20-N. El día señalado se despejarán las incógnitas.